在汽车营销领域，线索营销很早就已经开始，但一直以来，汽车经销商从线索获取、线索清洗到线索转化环节，一直存在着一系列的痛点。在今天这个竞争激烈的汽车买方市场，如何经营好线索是汽车经销商的运营第一要务。

在传统CPT（Cost Per Time，按时长付费）模式下，用户有购车需求时，会在汽车垂直媒体平台上留资，汽车经销商向这些平台付费，购买到用户的信息，然后由销售人员联系和跟进这些用户，直到成交。

这种模式的缺点是：线索数量多，但泡沫化严重，大量注水线索影响识别效率，很难真正拉动销量；同样的线索还可能分发给不同的经销商，不仅转化率低，还会造成企业经营负担加剧。

汽车并不像是快消品购买起来那么简单，而是要经过较长的流程，除了前期邀约到店，还要经过试驾体验，还涉及到金融、保险、精品等衍生服务，比传统意义的电商复杂得多。

基于这些行业问题，懂车帝于2021年推出了CPS模式并在2023年推向全行业。CPS即Cost Per Sales，按实际销售产品数量来计算广告费用，实现交易成本的精准度量。

目前，懂车帝CPS商家规模已经超过了26000家，品牌覆盖超过110个。其中头部经销商在懂车帝端的整个销售贡献增长了50%以上。

懂车帝将在2024年针对CPS模式的产品和服务进行升级，同时聚焦两个关键词——提效和减负，旨在用真效果让品牌和经销商真省钱。

在巨懂车经销商与效果产品总经理牟寅飞看来，升级CPS的目的首先是让经销商投入更少的精力，产生更多的成交；另外，CPS模式跑了一年，希望把好的部分产品化、信息化之后，复制到整个行业，帮助整个行业在后链路提效上面去做相应的提升。

CPS场景：让单方留资变为双方互动

CPT模式的不足之处已被广大经销商所诟病，即大量的低质线索造成了无效跟进。在CPS场景下，相较原有CPT模式最大的一个变化就是和用户产生互动的方式从过去的留资变成了线上实时IM咨询。

传统IM沟通模式的基本模型是“一客对一人”，这“一人”就是店里的网销人员，或者销售顾问。

这种模式的经销商人员既要做展厅接待，又要做线上的一系列动作。在线上咨询的高峰期，对于线下人员会带来一定的沟通压力。

巨懂车经销商策略策划经理吕兰生介绍，2024年，懂车帝将上线DCC工作台。它相当于是沟通中台，由“一客对一人”变成“一客对一店”，4S店的网销经理或市场经理可以在DCC工作台里面根据店铺实际的人员情况进行动态分配，让客户的咨询需求更快速得到满足。

DCC工作台还会配备一系列的包含行业知识库、自动应答和智能客服的这些智能化功能，帮助终端可以快速满足用户需求的同时，加速整体的沟通效率。

这样做的目的是让用户能够在低成本的情况下跟商家做更好的互动，同时让商家可以提供更多的服务，从而减少用户的决策链路和决策成本。

在移动互联网时代，用户的核心需求就是即时满足。当用户点击连接的通道，马上能和门店产生直接联系，信任关系就提前构建了。

让用户数据标签化

在过去，经销商拿到一条线索之后，并不了解客户的真实意愿是什么，是想先看看车，还是已经选好了车型？经销商只是一味地去邀约，但成交率很难提升。

在CPS模式下，在完成转化的过程中，需要把用户标签化。

标签化，实际上就是明确用户的需求并进行分析。

举例来说，客户虽然留了资，但购车过程到了哪一步，仅仅是看车，还是想试驾车辆，或者是已经选好了车型，只需要看哪家店有现车，哪家店优惠幅度更大，这些都需要经销商去了解。

懂车帝通过一系列的营销动作，前置了交易服务，比如提供到店券、售后券、试驾券，还有相应的支付券等。

把有明确需求的用户在线上提前做确认，充分了解客户在购车决策中到了哪一步，明确了“标签”，这样既可以大幅减少后续销售顾问的重复操作，又可以帮助经销商把这些高意愿的客户留在自己的店里。客户需求明确之后，经销商再去做后续的选购沟通。

某品牌2023年与懂车帝卖车通以CPS模式合作，对比2022年

千店千况，线索怎么发才精准？

在线索分发环节，经销商终端的实际情况实际上相当复杂，每一个门店在当地品牌竞争度、市场份额、门店人员专业度、管理层级、管理效率等方面都有差别。

千店千况，再匹配到用户购车的这种“千人千面”的实际情况，就带来更加复杂的变化。

理论上，线索分发模型倾向于把线索推给距离近，在整个区域的服务水平和响应时效更好的门店。

但实际上，每个用户的购车侧重点会有很多细分差异。举个例子，豪华品牌的客户他可能更在意的是马上就能提到车，并不在乎远近。

因此，线索分发的最佳方式，是让用户需求匹配最合适的门店。也就是在前端的推荐逻辑上，给相应的店内有现车申报的商家一个更高的权重并把客户推荐到这个商家。

另外，由于整体的车源分配机制不一样，每个门店不同车款的库存情况不同；由于门店跟银行的关系，对主机厂整体的金融、置换等政策在执行方面，在不同的阶段都会不一样。结合门店的情况和用户本身的倾向性，才能去做更精准的分发。

CPS模式可以帮助商家把前端最有价值的用户，或者是最适合的用户，去做相应的圈定，从而实现匹配效率的提升。

不仅如此，懂车帝还和近20个汽车品牌做了数据共建的合作。数据共建之后，就有了深转或者后链路的数据，就可以通过算法来前向获取，哪些用户的标签更有利于转化。换句话说，就是能够能通过数据共建前向去捕捉到更精准的用户和线索。

吕兰生介绍，在过去的两年里，懂车帝针对全国50多个城市的上千家门店做了这种线索分发模型和前端获客模型定制的尝试，实际带来超过20%的到店量增量，验证了这个方向的可行性。

线索转化，经销商的薄弱点在哪？

实际上，在线索转化过程中，服务甚至要比单纯的留资更重要，因为服务是把客户在线上真正当做一个客户，当做一个人，而不是把他当成一个线索，当成一个手机号，这一点很重要。

在转化中，牟寅飞发现，经销商的薄弱点也很明显：

首先，经销商对投放渠道的选择不明确。一直以来，经销商都是采用较为粗狂的投放方式，反正有厂家核销，花这笔钱就完了，但是当投放效果达不到预期时就会发现，在当前的市场环境下，经销商需要看到底哪些渠道是有效的。

其次，线上服务能力参差不齐。比如邀约，新媒体之所以转化效率会更高，是因为有互动。站在用户的视角，有互动一定比单方面填表单更好。现在的购车人群越来越接受线上互动，这就对线上的服务的能力提出了要求。

再次，成交服务是否做到位。最终成交还是在线下的展厅里，但线下经销商是不是真的做到位了？比如说经销商的GP3（整车销售综合毛利率）很多是依靠金融衍生产品，但并不是所有销售顾问都能把金融业务讲明白。

所以，从渠道选择到后面的邀约流程，再到线下转化的各个环节，经销商都有一定的提升空间。

CPS是度量衡，不是会员结算方式

对经销商来说，CPS更像是度量衡，而不是大多数人理解的只是一种会员结算方式。

比如，懂车帝在某个C级城市深度合作的一家集团同品牌的两家店，一个在城东，一个在城西。两家店经营的所有的过程数据都做了相应的跟踪，结果两家店的CPS相差50%。

为什么差距会这么大？

懂车帝跟踪了大概600多个节点指标，发现这两家店线索投放渠道的费用比不一样，DCC的邀约能力不一样，到店的转化话术和接待能力不一样，衍生产品和收益的转化也是不同的，差异非常大。结果显示，评分高的店，其CPS更低。

尽管对一家4S店经营的衡量应该用利润规模，但在当前的市场行情面前，经销商应该更关心的是降本，这对经销商来说是一个更高优先级的课题。

回归到CPS的本质，它度量的是渠道是否能够在整个交易环节里面产生更好的价值。如果能够把成本降得更低，对经销商来说，它就是一个更优质的渠道。

如何帮助经销商减负？

据介绍，2024年，懂车帝会聚焦终端做落地的减负动作，首先就是规则减负。

说到减负，就要先提到考核。相比CPT模式，CPS实际上增加了成本和工作量。如果按照CPT模式下的思路，一个表单下发线索就可以了，不需要去关注所谓的后链路，包括数据回传，那么成交率的提升是无法保障的。

CPS模式经过一年的全面运行，懂车帝已经发掘到一些情况，怎样的线上服务是更好的，从最基础的线上礼貌用语，到一系列邀约话术，再到更深层次的一些能力，它其实应该有一个标准。

因此，在CPS模式下，懂车帝建立了以服务分为核心的考核模型。也就是针对影响成交转化的关键指标，考核经销商是不是做到位了。

在过去的一年中，懂车帝CPS的服务分从1.0持续迭代到4.0版本。

在牟寅飞看来，CPS模式已经越来越清晰地发现哪些关键动作，哪些关键指标是真正能关联终端实际成交转化的，并且不断去做调整。

在这个过程中，其实围绕着整个考核规则和相应的考核项，是在不断在做减法的，目的是要推动终端聚焦精力去做真正能提高成交收益的事。

未来，懂车帝还会把服务考核体系做进一步简化，把规则聚焦到最能关联终端实际服务转化的指标上。相比目前的服务分4.0模型，在分值权重上整体减负超过20%。

与此同时，懂车帝还会通过与厂家共建规则，为头部经销商提供免考核项，比如头部商家提供将近2/3考核项目的减免，头腰部商家1/3减免，核心宗旨就是要让这些行业头部的优秀门店能够轻装上阵，去创造更多的增量。

举例来说，很多服务好的经销商已经有很好的服务习惯，比如说IM及时回复率很高，整体的礼貌用语很好。对于这些经销商，就没有必要去增加所谓的考核负担，而是让他们轻装上阵。

不仅如此，2024年，懂车帝还将上线全新的巨懂车SaaS平台，即数据管理后台，围绕整个店铺数字化管理的数据汇总、上报分析，提供全方位的工具后台，还有相应分析工具的支持，从而最大限度减免原有的在数据汇总过程中带来的人力压力，和层层上报工作中带来的数据失准风险。

总结

在当前的市场环境下，汽车经销商经营压力巨大，在营销方面，无论是厂家还是经销商都希望把成本花在刀刃上，追求更加极致的性价比。

对于服务商来说，只有不断适配终端对于新模式下的营销渠道和线上服务的需求，与时俱进，帮助商家真正意义上把核心精力聚焦在拿成交收益这件事情上，基于真实的费效产出，才能让厂商厘清平台和渠道的真实贡献，才能让经销商真正实现提效和减负，让经销商真省钱。

SG Auto汽车经营与服务 文/徐诚