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“迟钝”的二手车行业,瓜子的电商“三流”?
2023/9/14 20:39:19 二手车


美国作家杰夫·戈塞尔夫在《敏捷商业:在不确定中持续感知与响应用户需求》提出,企业面临的主要危机不再是竞争对手的威胁,而是不断变化的用户需求。“必须改变回应市场的方式”,他告诫那些反应迟钝的企业。不仅要行动,而且要快速行动。


毫无疑问,瞬息万变的用户需求是企业获取创新动力的源泉。互联网电商基于“三流归一”之上对用户进行全流程、全生命周期的服务,成为推动传统行业迭代进化的新动力。无论个人还是组织,都因为互联网而产生了新行为,但一个行业除外。2015年,二手车电商蜂拥而起,但好像依然在混沌中。


“对互联网创业来说,比以前更难了,还是比以前容易了,角度不同结论就不同。巨头留下的都是难啃的‘硬骨头’”。瓜子二手车创始人杨浩涌说。


瓜子最近提出了“先试7天再买车”的新服务。杨浩涌说,目前用户满意,车商也满意,瓜子现在在健康增长的路上。面对二手车电商这个难啃的硬骨头,如何用敏捷的商业模式创新,破除柠檬市场之困?“新爱播”最近采访了瓜子二手车创始人杨浩涌。疫情三年,二手车市场与用户发生了变化,瓜子敏捷的将模式做了调整,他对创业这件事也有了新的感悟。


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用户需要在线上买一台二手车吗?


中国的二手车行业存在快40年了,大部分的交易均在线下完成。美国二手车市场有上百年历史,电商渗透也不高。这个问题就像问,用户需要在线上买衣服、买电器、买水果吗?家门口的水果摊不能满足老百姓的需要吗?


“所有行业创新它最终解决的是行业效率的迭代。”杨浩涌说。


如果你在2015年去逛逛二手车市场,一定对它的原始状态感到震惊。很多的从业者甚至不需要一个固定的经营场所,没有营业执照,更别想什么市场监管机构给出价格指导,一纸合同就能保障车况。只要车商有车源,就能开门做生意,来的客户,可能是随机进入市场的老百姓,也可能是在58赶集上看到低价车,闻讯赶来的消费者。


二手车的成交规模在2015年终于逼近1000w台,万亿的规模近在眼前,在那一年前后,很多创业者盯上了二手车行业。一是好改造的都改完了,留到后面的肯定是难做的,二是在一定规模下,效率的改造才更有价值。


想象一下,用户在成都本地买宝马X6只有不到10台可选,到了电商平台上变成了超过50台。换到车商角度,宝马X6在成都本地只有20人想买,到了全国可能买家超过2000人。匹配范围从区域走向全国时,效率翻翻。二手车是一台车一个sku的特殊商品,规模化的网络效应效率更高。


为什么瓜子不一上来就这么干?有两大阻碍。2015年的二手车市场还是个卖方市场,车源为王,远没到供给侧改革的阶段;2015年,国家的限迁政策没有打开,严格的地方政策基本限制了二手车跨区域流通的可能性。


供需是价格杠杆。货少,用户没有议价能力,价格便是当时最大的痛点。只要搞到了车,就不愁卖。很多车商奇货可居、待价而沽。车商的毛利超过20%,有的甚至30%至40%。


所以,瓜子在2015年的卖方市场,能解决的是价格问题,当时扎入用户心智的钉子是“没有中间商赚差价”。从2015年到今天,二手车行业的内外部环境发生了巨大的变化。


一方面,2015年中国汽车保有量约1.7亿,到2023年上半年已超3.28亿,8年时间几乎增长了近一倍。限迁政策取消、跨省通办的落地,让中国二手车可以不受区域限制,在全国自由流转,车源供给打开,让行业转向了买方市场。


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另一方面,在一波波二手车电商的助攻下,买二手车前在网上查一下价格,已经成为买车不可或缺的步骤。


供给变大,价格信息不再是黑盒,车商卖车的毛利率从20%降至约6-8%。卖方市场转向买方市场,用户购买二手车的最大痛点变成了对车况质量的担心。


随着用户痛点从价格迁移至车况,瓜子从2021年开始将模式从自营转回电商,推出了“先试7天再买车”的新模式。瓜子平台上汇聚了全国车源,提升了供给匹配效率,7试让车况透明有保障,提升了用户购车体验,实现了双向拉动,让行业周转效率得以提高。瓜子用“7试”这个和当年“不赚差价”一样犀利的钉子,去撬动用户心智。


2


回答“我是谁”


“物流、信息流、资金流”被阿里巴巴集团创始人马云早年概括为电商“三流”。某种意义上说,中国电商创新二十年的发展都是围绕“电商三流”展开的,诞生了阿里、京东、美团、拼多多、贝壳等巨头。


阿里巴巴通过支付宝重构了资金流,京东自建仓储重构了物流,贝壳用真房源重构了信息流。每一次重构都是对行业标准的重新定义。


在淘宝网创办之初,用户在论坛上发帖很多,咨询业务很热情,就是没交易,原因就是买卖双方之间缺乏信任。一些骗子收了钱不发货,还有递砖头、泡沫的。


淘宝创始人孙彤宇想,如果能在淘宝网推出一种基于担保交易的支付工具,问题就解决了。


所谓“担保交易”,是指买家在下订单之后,将钱先打入一个由银行托管的第三方账户(淘宝网在银行的对公账户),淘宝网收到买家的付款信息后,通知卖家发货,在买家收到货物并确认货物与描述相符时,淘宝网才会将钱打给卖家。


淘宝团队把这个基于担保支付的服务取名为“支付宝”。


没有支付宝就没有淘宝。淘宝、天猫直到今天依然维持着担保支付的交易模式,它是阿里巴巴安身立命的基础。很多国家的电商之所以发展不起来,就是因为缺少这种创新机制。


以色列学者尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中写道:如果没有信任,就不可能有贸易,而要相信陌生人又是件很困难的事情。在中国,支付宝解决了陌生人之间的信任问题,资金得以流动。


京东也用类似的方式解决了市场另一个痛点。2007年,京东创始人刘强东一意孤行,要自建仓配一体的物流体系。原因很直接,当时大量的顾客投诉,到货慢、货物损坏。京东分析后发现,利用当时的社会化物流根本无法彻底解决这些痛点。


刘强东在回顾京东自建物流时这样评价:京东是什么时候发生蜕变的,变成“谁也不是,我就是我”,就是京东决定自建物流的时刻。


2013年已稳居团购行业第一名的美团,准备开辟新赛道。诸多选项中,美团选择了外卖。王兴认为市场的痛点,同时也是外卖致胜的关键,是能否解决配送问题。


美团当时算了下,自建配送队伍大概要10亿美元,而美团的外卖还没挣钱。但王兴认为做小事没意义,咬牙自建配送,没钱就融资。自建配送让美团的配送效率高、配送费低。这也成了外卖大战中重要的胜负手之一。


企业在发展的过程中都要回答“我是谁”的问题,才能成就卓越。就像支付宝对于阿里巴巴,物流对于京东,配送对于美团。


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重做电商的瓜子二手车,也要回答同样的问题。


杨浩涌说,不管哪种模式,你要回答,用户为什么购买你,你在创造什么价值,这是个最核心的问题。用户对“多快好省”的需求,亘古不变。如果二手车现在最大的用户痛点是车况的不信任,那就解决它。


“7试”就是杨浩涌对“我是谁”的回答。


7试的核心是把车况全部透明化。瓜子的官方专业静态检测,能发现83%的车况问题。用户拿到车子,试驾过程中,能发现17%的车况问题。如果把交易放到7天试驾后,用户此时基本上实现了掌控车况。“7试成为了那个买二手车的惊喜点。”杨浩涌说。瓜子的用户满意度因此升到90%以上,NPS升到53分。


给用户最好的保障。这就是瓜子对“我是谁”给出的答案。


3


二手车电商“三流”改造


尽管都是电商,二手车电商与消费品电商却存在着极大的不同。


标品出问题,用户会找生产方来解决。二手车是一车一价一况的非标品,当车子出现问题时,用户不会去找宝马、奥迪,他们只找瓜子。杨浩涌要解决的问题自然比消费品电商复杂的多。


先对齐吧。电商的标配是7天无理由退换,二手车行业没有这个先例,瓜子是第一个吃螃蟹的。


“如果我们做不到能退,那就不是电商。我们一开始是7天无理由退车,出了问题来找瓜子。”杨浩涌说。


为什么有了“7退”,瓜子还要做“7试”。杨浩涌说,把二手车交易搬到线上,“7退”是标配,但还远远不够。


因为二手车是特殊商品,有个不同于一般消费品的特征:存在所有权的转移。“7退”服务场景里,一买一退,要走两次过户手续,中间难以避免车价、过户费、保险费的折损。用户买车时,就会有顾虑。“7试”服务场景里,没有了所有权的前后转移,用户决策成本就变低了。


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之所以能够推出“7试”,背后是瓜子解决了二手车电商“三流”的问题。


二手车电商的难点之一,是二手车作为非标准化的物理资产,如何将它变成一个具备线上流通能力的数字化资产。


瓜子建立了上架、检测、辅助定价、验车、物流、交付、售后等环节和标准。平台上的车商都需要按这个标准来执行。瓜子把车子这个物理资产变成一个数字化资产,一台山东的车,全国的用户都能看到,都可以下单。


瓜子在这种信息流上叠加了更多服务,是专门针对二手车这种特殊产品去做的。比如,瓜子的视频验车,车商需要在直播间按照瓜子的sop,把车况问题讲清楚;车在线下交付,工作人员会给用户再讲一遍车。“你看这有道3厘米的划痕”,“轮胎9成新”,把整个车况和用户再过一遍。


这是一个数字化资产还原到物理资产的过程,也是二手车电商独有的。衣服、鞋子这样的标品则不需要。


“当非标品变成数字化的标品,用户就能进行比价了。车商如果隐瞒车况,我们会进行处罚。平台上有全国的车,可选择的多,让用户有了议价能力。交付的时候,是再还原成物理资产,保证是所见即所得。”杨浩涌说。


用户提车之后,7天深度的试驾,充分了解车况,再决定要不要。6台二手车有1台要在深度试驾里才能发现问题。毕竟是二手车,不上高速、不开几个小时,问题出不来。用户开7天,能清楚车况,同时,还能让用户试一试这车是不是适合自己,能不能满足日常用车需求。

经过线上选车验车+7天试驾,让用户可以尽量的了解车况。"所见即所得"实现了车况信息透明,把选择权交给用户,解决了信息流的问题。


在资金流的解决上,瓜子用了类似支付宝的居间担保模式。用户支付车款后,暂存在监管资金账户中,平台居间保管车款,7天试驾满意,过户车辆后,才将车款打给商家。这让用户可以放心的试驾,过户前更轻松的做决策,不用担心试驾不满意带来的车款纠纷。


瓜子自建物流交付,搭建了覆盖全国的TMS系统,包括9w+线路、202个交付中心,能做到最低199元起发车,300公里免运费、最快次日达。


对于限迁取消后的二手车全国统一大市场,物流、交付的全国覆盖,让以前只能本地流转的二手车生意变成了全国生意。现在瓜子成交中异地占比达到了约80%。


物流问题的解决,让二手车电商的体验也可以比肩消费品电商。瓜子有社恐用户,半夜三点下单,第二天下午四点瓜子把车交付给他。车子是台准新车,用户看了一下,现场试驾一下没问题,就过户了。


信息流、资金流、物流“三流”的打通,把线下买车搬到了线上,又叠加了更多服务价值,让用户愿意花十几万、几十万在二手车电商买一台车。


二手车电商三流的改造,背后有很多不为人知的艰辛。瓜子作为一个第三方平台,电商改造中也伴随着对供应链的培养与教育。


瓜子刚开始推“7试”时,遇到了来自车商的巨大阻力。合作车商数量跌到剩下20%多。


新车都不能试驾7天,车商不相信二手车能做到。“车被拉走一周,7天的商机丢了,多了几百公里里程,退回来怎么办?”“车子让你的用户试驾,我为什么要给瓜子打工?”


为了培育车商,瓜子下了“血本”。刚推“7试”时,瓜子不抽佣金,承担物流费,送货途中这段时间,按租车价格补贴给车商,租车公司什么价,瓜子给多少钱。


瓜子对车商晓之以情,动之以理。晓之以情:我们都合作这么多年,你们也赚了不少钱,相信我们一次,支持一下瓜子;动之以理:线下没流量,电商是趋势。


为此,瓜子还给BD批了一笔预算,跟车商喝酒联络感情。一部分车商也不说合作,也不退保证金,就在一边观望。


“7试”慢慢获得了用户的认同,留在瓜子的车商,每个月都有不错的增量。坚定地跟着瓜子的那20%车商,成了大家羡慕的早鸟。用了快一年,车商数量慢慢就涨回来了。


现在瓜子与车商的关系,如同堂食与外卖。瓜子的订单相当于“外卖”,是车商的增量,不耽误车商还可以做自己的”堂食”。


瓜子这个外卖的作用,是帮车商把车卖到全国各地。


比如有一个云南的用户看上了一台沈阳的车。沈阳车商,没法异地给用户交付车辆,这单生意放在以前就黄了。瓜子解决了二手车电商的“三流”,打造了一个系统,让车商能轻松的把车卖到异地,二手车交易的地理限制被彻底打破。


以小博大边缘崛起,是电商发展的共同特点。瓜子在供给侧的这一发展轨迹,与美团、淘宝很像。早期都是一些小餐馆与美团合作,后来一些大型餐馆也找上门来。阿里最早的合作伙伴是淘品牌。瓜子做二手车电商,也是如此。


现在瓜子上有上万车商,保证了全国性平台的供给规模。从开始是小车商与瓜子合作,如今大车商也开始找到瓜子合作,很多是有独立展厅的大车商。


围绕“7试”为用户提供全流程服务,整合供应链,全流程创新是一个漫长的过程。为此,推倒线下,重回电商,约等于重新起步。但杨浩涌从2015年创立瓜子之初就坚信,电商能改造二手车这个柠檬市场。


混沌大学创始人李善友认为,企业创始人要发现、解决行业的真问题。


支付宝对于2003年的马云,物流对于2007年的刘强东,真房源对于2011年的左晖,配送对于2013年的王兴,7试对于2023年的杨浩涌,都是解决真问题的钥匙。


来源:新爱播 作者|侯继勇 



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