什么是汽车数字化私域运营？

什么是汽车数字化私域运营？有人说，私域运营就是会员体系，从传统的角度来说的确没问题，因为“私域运营”的“私”可以理解为我的，在我的领域对我领域内的客户进行运营，但数字化时代的“私”有另一层含义——实时掌控客户的各种信息。    

汽车行业私域运营的根本目的是精益化运营，挖掘客户价值。那么，为什么要精益化运营呢？

举个捕鱼的例子，因为大家捞得太频繁，海里的鱼没有足够的时间生长，于是没那么多可以直接卖餐厅的大鱼了（汽车市场从增量市场转化为存量市场），大家捕鱼（获客）的方式从全面撒网变为重点捕捞，派出和以前一样多的出海船已经捞不到以前那么多的大鱼了（花同样的钱已经做不到以前的获客效果了），没有足够多的大鱼就卖不了那么多钱，没有那么多钱，就只能减少出海的船的数量，船少了，捞的大鱼就更少，形成了死循环。

这时候有人开始考虑，以前捞鱼都是一网下去，把网里的大鱼捞出来，其他的小鱼苗不要了，那么现在可以不可以把小鱼苗养起来，把一部分出海船的钱变成饲料钱，把小鱼苗养大了卖给餐厅。

那么，什么样的鱼适合养起来呢？自然是吃了饲料长得快可以短时间卖给餐厅的，这就是高质量客户。

海里的鱼没办法放在淡水养，那只能在海里圈一块地方，把小鱼苗放进去培养，圈的这个地方就是私域，而把小鱼苗养成大鱼的过程和方式就叫做私域运营。

这个圈的地方可能会有些一时卖不掉的大鱼也需要养起来，养好了大鱼还可以生小鱼苗，小鱼苗又可以养成大鱼，这个过程叫成交客户培育。它们生的小鱼，叫做客户复购或转介绍。

无论是养大鱼还是养小鱼，比以前一网子下去要累得多，因为是在海里，鱼还可能跑到别的地方去，所以要想很多办法并实施，这些办法和实施的过程就是精益化运营。

前面讲过，因为是在海里，不可能进行物理隔离，那么鱼跑到别处怎么办呢？想个办法，就是设置一个特殊的池子，池子里不时放些好吃的，想进入池子的鱼，必须要有特殊的芯片，这些有特殊芯片的鱼就是会员。

结果你的竞争对手也学会了，久而久之，进化出了聪明的鱼，聪明的鱼就把没打过的芯片都打了一遍，把好吃的池子都吃了一遍。这些聪明的鱼，就是到处注册会员的羊毛党。

汽车数字化私域运营特点：快、准、稳定

下面通过4S店常见场景——活动邀约来展现数字化私域运营的特点。

首先是“快”。

传统方式下，销售人员邀约十个客户进店参加活动需要发十条短信或者打十个电话，如果今天出活动方案，明天就要开始活动，那么今晚就要邀约客户。

假设现在每个销售顾问邀约的不是十个客户，而是一百个客户，这种情况下，传统方式几乎是不可能完成的（现在4S店销售最普遍的加班场景就是下了班继续电话回访邀约客户）。

数字化工具下，销售仅需要通过MA设置营销自动化策略（可由管理者设置，作为任务发送销售人员直接执行），选取要发送的人群，时间，发送的活动内容，MA可以通过企业微信实时发送邀约内容并获知客户反馈（客户看没看，看了多久，是不是报名，都可以捕捉到）。原来一天都完成不了的任务，现在一个小时（时间主要在编制策略上）不到就可以完成并获知客户反馈。

其次是“准”。

发送给哪个客户，给客户发什么，几点发？看了没报名的客户，是不是可以打个电话跟进一下？

首先，管理人员将编制好的活动内容和素材放进素材库，从活动内容挑出几个标签进行人群圈选（如周末进行某车型专业试驾活动，选取人群的标签可以为“一个月内提车”，“关注驾驶体验”、“某车型重点关注”等等）。

然后，管理人员再根据发送时间，发送反馈应对（如客户看了没报名如何应对）等编制一套MA策略，作为任务下发销售人员，由销售人员点开任务，简单了解之后，根据策略内容一键发送，并根据客户反馈进行下一步动作。

由于实时掌控客户信息，所以发送策略都是根据活动目标指定的，不会邀约与活动内容无关的客户，也不会发给客户不感兴趣的内容。

最后是“稳”。

我们都知道，最尴尬的活动莫过于门口锣鼓喧天，鞭炮齐鸣，展厅参与活动客户却寥寥无几，迎着领导冰冷的目光，本该在门口迎接客户的销售顾问们，又得一窝蜂去再邀约一遍。

这个问题的根本原因是对客户“不掌控”，邀约的目标人群，没有标签，只能盲目下达人数任务，至于邀约的是不是对应活动的意向客户，也管不了那么多，销售顾问前几个电话还能认真打打，到后面人困马乏基本流于形式，“打不完不许回家”这种小朋友一样的管理方式，也凸显了销售管理者的无奈。

有了数字化工具加持之后，对应活动内容发送目标客群，根据客群反馈进行下一步动作，销售顾问联系了几个客户，客户有什么反馈（是回复了信息还是看了没回，还是根本没看）全部可以捕捉到，对第二天的活动的邀约情况，就有了更准确的掌控，也给随时调整，扩大活动效果留下了可能，真正做到了“稳”。

汽车数字化私域运营的几大阵地类别

数字化私域运营的根本是掌控客户，也就是千方百计搜集客户的信息，而搜集客户信息因为牵扯到隐私，必然涉及一定的规则，根据规则和管控程度可以分为以下三类；

1、绝对私域：官方APP、官网等

绝对私域顾名思义就是不受其他规则限制，只要合法合规就可随意抓取客户信息（客户注册同意了协议），进行多种多样运营的私域，包括自己开发的官方APP、官网等，此类私域也是运营最主要的阵地。

2、嫁接私域：微信公众号等

基于微信等社交平台开发的公众号，因为在微信开发，需要受到微信规则的制约，内容及运营板块弱于绝对私域，但好处是嫁接在微信，贴合阅读习惯，很容易触发客户连接。

3、平台私域：天猫店、京东店、抖音官方号等

入驻平台形成的私域，要受到平台规则的约束（如某平台电商，一定期限内没有任何消费记录的粉丝不再可以进行人群圈选），好处是借助平台可以带来流量，也可以形成交易主阵地（但汽车因部分商品存在议价，平台引流的作用更大），某些特殊场景还可以植入金融产品评估工具（如前两年比较热的天猫车秒贷），更全面掌握客户信息。

除以上三类私域外，还有一种特殊的私域，在未来私域运营中会起到核心作用，这就是汽车数字化私域运营的最后一块拼图——合作私域。

汽车数字化私域运营最后的拼图

前面说过，汽车私域运营的目的是挖掘客户价值，但汽车作为低频高消的大宗商品，和高频低消的快消品场景完全不同，甚至有些时候客户购车的那一刻，就是客户运营的完结（有些客户售后首保之后就不来了）。

废了这么大劲，搜集了那么多客户信息，形成了客户信息资产，就为了客户购车那一锤子买卖，显然太浪费。

有人说客户有转介绍，有二手车置换啊，不可否认，这确实是客户运营效果的高光表现，说明通过运营客户成为了忠实客户；但转介绍、二手车置换同样是低频的，尤其是二手车置换，长一点的5年都不稀奇。

Z世代的管理者们等不了那么久，他们需要立刻变现，丰满他们当期的报表（客户5年以后置换？那时候我都不一定在这了，难道要我培育5年把果实给别人吗）。

这时候，聪明的汽车人，开始跨行业思考了。21世纪什么最值钱，概念啊，越颠覆越烧脑、越看的似懂非懂逼格（估值）越高啊。于是开车进化成了出行，出行升级成了车生活，车生活经过多轮美化和放大完成了究极进化——人车生态。

我们为何只能卖车修车呢，只要和车主生活相关的我们都可以提供啊，我们要围绕车主出行打造一套满足车主生活方方面面的生态链（因为数字化生态下，最懂车主的不是他媳妇，是我们）。

那么问题来了，在这个生态链里，你能提供的只有车和车相关，你不能说车主累了，不用睡床，睡MPV的高级商务舱，还带按摩功能；车主饿了来我们VIP食堂，每天免费快餐，车主需要炫酷的外形，我们各种改装一应俱全。“天使眼、恶魔眼”能让你变成“阴阳眼”；车主想玩了，我们天天车队自驾游，什么55号、77号公路排着队打卡。

有一句老话：“踏破铁鞋无觅处、得来全不费工夫”，凡事如果太费工夫，可能是方向错了。“异业联盟”这个词，在车圈属于考古级别的，无论是买房送车的去库存联动，还是郊区酒庄赏车的不买不送你回家套路，汽车商家早就玩的得心应手。于是一个新概念诞生了——合作私域。

合作私域，简单来说，车商自己开发的一个开放式电商平台，因为平台是车商自己开发的，所以不受规则限制，同时这个平台是开放的，可以根据需要无限制拓展内容（产品及服务）的边际，这些内容的来源，就是各种各样的合作商，这种私域是建立在合作的基础上的，所以叫合作私域。

为什么会有合作私域呢？主要有三点原因：第一是私域运营将客户从低频转到高频接触，需要高频低消的内容出现，这种内容要么是商品，要么是服务。

汽车门店提供的这类商品或者服务太受限制，不具备持续吸引力，比如免费机滤，免费洗车，客户现在都懒得薅，这就需要更多第三方接入，提供客户更有兴趣的内容。

第二是私域运营客户低频到高频，无论是商品还是服务，都需要专业性承接，在自己专业的领域内当然没问题，一旦超出自己的范围就需要专业第三方来参与了，比如想搞个周末男性车主看球吃烧烤，4S店肯定不如路边烧烤摊烤的好吃。

第三，时代发展太快，客户兴趣变化太快，去年活动还能放个“野狼DISCO”，今年就得“给你一瓶魔法药水”了，想跟上节奏，持续吸引客户，必须在各个领域和专业的第三方群策群力。

那么，合作私域的商业模式是什么样呢？凭什么吸引第三方的专业人士来一起玩呢？

核心在于私域客户的精益化运营之后，汽车经销商掌握了客户方方面面的喜好，甚至可以预测客户周一要吃必胜客，周末要吃海底捞，这种对客户的精准掌握，对第三方来说，是精准的客流。

虽然买车、修车是低频，但披萨火锅是高频，大家一起搞个联名，某某车品牌白金会员周末吃海底捞打8折，周一吃披萨买一送一；对客户来说，在车会员交会员费就获得了相当于京东买PLUS会员的效果，还可以时常上去看看有没有羊毛券薅一薅，但是前提是，车品牌一定要有能输出精准的客流，并且保证客流的数量和质量的能力，才能确保这种合作的稳定和持续。

传统的汽车经销商异业联盟之所以搞不大，就在于没有这种能力。但对数字化私域运营下的汽车经销商来说，虽然具备这种能力，但无法利用。有了合作私域，就解决了所有问题。

因此，合作私域作为汽车数字化私域运营最后的拼图，补全了汽车数字化私域运营模式。

SG Auto汽车经营与服务 作者|刘钰

作者简介：刘钰，汽车行业15年老兵，供职头部汽车经销商集团，历任门店市场经理、销售经理、总经理、区域销售运营管理、总部新零售业务、租赁新零售业务、新能源业务、而今正在数字化探索的道路上。