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汽车经销商模式迎“变局”
2021/8/12 22:37:14 汽车行业

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“来回坐了近5个小时的车,就为了省几千块钱,对比了几家4S店,就海淀区这家优惠力度大。” 家住大兴区南五环的颜先生告诉《中国经营报》记者提车经历。


相比颜先生来回奔波,特斯拉Model3 车主韩先生购车经历则相对简单,在官网了解车型的基本信息并到店试驾后,便直接在特斯拉的APP选择配置下单。韩先生告诉记者,“价格很透明,没有花大精力对比。因为价格统一透明,没有烦心的讨价还价。”


由于定价统一,省去了比价、讲价的环节,直营模式受到越来越多消费者的喜爱,行业内,直营模式正在向传统4S店模式发起挑战,传统车企建立的高端纯电智能品牌也开始效法以特斯拉、蔚来、小鹏为代表的造车新势力尝试直营模式。


近日,澳洲本田宣布,取消4S店模式,现有的汽车授权经销商不能销售新车,购车客户只能从厂家官网预定,新车统一零售价。同期,奔驰放出消息,将于2022年1月1日在澳洲尝试直营销售。


未来直营店会不会取代传统4S店?多位业内人士在接受记者采访时指出,汽车流通渠道格局会变得多元化,4S店和直营店将会并存。


中国汽车流通协会专家颜景辉在接受记者采访时表示,直营店由于是厂家投入自有资金建设,网络铺设速度会受资金量限制,但直营模式比较扁平化,在价格、服务、资源供给上由厂商统一调配,对于市场和消费者需求能够更快地掌握并作出反应,迅速调整产品研发和生产制造。


直营模式受追捧


与传统主机厂4S店集展示、销售、售后一站式服务不同,以特斯拉为代表的造车新势力直营模式多采取展示中心、交付中心和售后服务分离的模式,展示中心主要承担树立品牌形象、体验、试驾等功能。


在价格上,直营模式与传统经销商模式有极大的区别。车辆由厂商统一定价,消费者没有溢价空间。在销售流程上也更为简单,可以到店下单,也可以通过品牌官网或者APP,可在线选择车型、颜色、配置以及购买方式,线上或门店支付车款,并可在线查询交车进度。


相比于传统的4S店模式,厂商多将直营店设立在人流大的热门商圈。交付中心、售后服务则多设立在远离市中心的郊区,通过直营或第三方授权模式,服务客户群体。


蔚来是第一家采取直营模式的国内造车新势力。与特斯拉早期的选址策略一致,蔚来在北京、上海、广州、杭州等城市建立的蔚来中心,每一家选址都是所在城市的核心地段的地标性建筑。


以“抠门”著称的理想也是直营模式。记者关注到,理想汽车全国范围内80多家直营零售中心也都主要设立在一二线城市人流量大的购物中心。不过,与蔚来不同的是,理想并不追求在地标性位置。


与蔚来、理想的全自营模式不同,小鹏、威马走的是直营和授权并行。小鹏的渠道特点在于采取2S(体验/销售)+2S(交付/服务)+超级充电的线上线下多渠道布局。威马主要是加盟为主、直营为辅。


“初创品牌通过商超来铺开销售网络,看重的便是商圈的高流量。一方面可以高效的触达用户;另一方面可以更快提升品牌知名度。”一位传统车企营销高管告诉记者。


造车新势力选择直营模式与其当下推出的主销车型较少也有关系,部分体验店仅具有展示功能,并不需要很大的面积。


值得一提的是,近日,特斯拉否认了有关“将上海地区的门店从21家削减至10家”的报道,并表示,“具体城市将采用不同的策略和打法”。有业内人士认为,随着品牌知名度和销量的提升,特斯拉营销策略正在从“店找人”向“人找店”转换。


没有中间商赚差价


“参照特斯拉采用直营模式,很大原因在于传统4S店效率低,成本高,用户体验差。直营模式则有望改善。”蔚来创始人李斌表示。


李斌口中的用户体验差主要集中在购车、售后环节。记者关注到,在购车环节,被索要含金融服务费、出库费等各种名目的费用让很多消费者头疼不已,而在售后环节,则经常会遭遇过度保养。


颜先生告诉记者,自己购车时便遭遇了被索要2000元出库费的事。多位业内人士在接受记者采访时表示,虽然出库费并不合理,但现如今已经成为行业潜规则。


“直营模式价格比较透明,在执行效率、客户运营方面更具优势。”上述营销高管告诉记者。实际上,良好的定价体系,也有利于保障品牌前期稳步的发展。造车新势力品牌购买力主要活跃在一二线城市,直营店不需要铺太多。


一位就职于造车新势力人士表示,除了价格更透明,车企借助直营店可以更有效率、更准确地获取用户需求,减少销售环节的链路,能在一定程度上节省营销成本。


他向记者坦言,对于初创品牌来说,一开始就全部采用自营模式,会造成很大的经营成本压力。


4S店也有自己的难言之隐,一方面,在竞争越来越激烈的存量市场,部分主机厂为了提升销量,扩大经销商网络,加剧了内部竞争,让很多4S店叫苦不迭。另一方面,汽车销售增速放缓,利润下滑,让4S店在销售环节面临较大经营压力。


根据中国汽车流通协会发布的《2021年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示,上半年完成全年销量目标一半以上的经销商占比仅为33.7%,经销商亏损面下降至30.4%,但盈利面并未出现较大幅度提升。


另外,《2021汽车流通行业蓝皮书》显示,2020年,全国授权4S经销商数量首次出现负增长,每天有约11家4S店关停退网。


“大势所趋,经济红利时代结束,4S店野蛮生长将不复存在。汽车销售已不再是朝阳行业。一二线城市厮杀竞争加剧,成本不降,利润越来越微薄。资金链断裂导致的关店今后仍然会持续。”北京某豪华品牌经销商经理在接受记者采访时表示。


AUTO东林新院院长成晨在接受记者采访时指出,传统4S店一定要有危机感,以提升用户体验为目的,转型势在必行。


直营、4S店共存


未来,直营店会不会取代传统4S店?“我不认为直营模式会在短期内完全取代4S店模式,两者会在较长一段时期内共存。”上述造车新势力人士表示。


全联并购公会信用管理委会专家安光勇认为,直营模式是过渡性的产物,是厂商考虑到客户对于新能源汽车不熟悉,为了确保销售渠道对新产品高度理解,以及提升品牌力的选择。


乐车邦创始人兼CEO林金文认为,从成本的角度考虑,直营模式不会取代4S店模式,“车企要从零开始自建网络,资金投入较大,因为购买或租赁较好地段场地的成本并不低,扩张的速度会受到较大制约。”


记者以蔚来位于北京王府井大街的东方广场3000平方米NIO House算了一笔账,根据国际房地产顾问 “五大行”之一戴德梁行于2017年11月发布的《全球主要零售街区》报告,在全球顶级商铺租金中,北京王府井排名第11位,每平方英尺每年租金为477美元(1平方米=10.76平方英尺)。计算下来,3000平方米年租金(3000×10.76×477×当前汇率)接近1亿元。


而选择远离城市中心的4S店建店成本则相对更低。记者从奥迪品牌4S店经理处了解到,奥迪位于大兴区(南五环)的4S店一天的租金仅2.7~8.2元/平方米(展厅、车间),3000平方米年租金在295.65万至879.90万元之间。


除了租金昂贵的原因,上述造车新势力人士表示,在三四五线城市,传统4S店在客户获取、线索转化等方面更有经验。


“不管是直营,还是代理,还是经销,是不是能够把产品更好地销售出去,把品牌维护得更好,用户维护得更好,这是我们的判断标准。站在代理的模式来看,有三个问题要解决,第一,跟主机厂分利的问题,这是主机厂很介意的点;第二,品牌一致性,服务一致性;第三,产品销量承接,是不是按照主机厂要求的节奏,不管是铺货节奏,还是切换节奏。”长城欧拉品牌营销总经理余飞表示,“这三个问题解决好了,不管哪种形式都会考虑。”


“格局将不再是传统渠道一枝独秀,而是多元渠道共生并存,未来的零售将是跨渠道、以顾客为中心的新业态。”德勤中国汽车行业服务合伙人张旭东表示。


除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。


来源:中国经营网 作者|陈茂利


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