“来回坐了近5个小时的车，就为了省几千块钱，对比了几家4S店，就海淀区这家优惠力度大。” 家住大兴区南五环的颜先生告诉《中国经营报》记者提车经历。

相比颜先生来回奔波，特斯拉Model3 车主韩先生购车经历则相对简单，在官网了解车型的基本信息并到店试驾后，便直接在特斯拉的APP选择配置下单。韩先生告诉记者，“价格很透明，没有花大精力对比。因为价格统一透明，没有烦心的讨价还价。”

由于定价统一，省去了比价、讲价的环节，直营模式受到越来越多消费者的喜爱，行业内，直营模式正在向传统4S店模式发起挑战，传统车企建立的高端纯电智能品牌也开始效法以特斯拉、蔚来、小鹏为代表的造车新势力尝试直营模式。

近日，澳洲本田宣布，取消4S店模式，现有的汽车授权经销商不能销售新车，购车客户只能从厂家官网预定，新车统一零售价。同期，奔驰放出消息，将于2022年1月1日在澳洲尝试直营销售。

未来直营店会不会取代传统4S店？多位业内人士在接受记者采访时指出，汽车流通渠道格局会变得多元化，4S店和直营店将会并存。

中国汽车流通协会专家颜景辉在接受记者采访时表示，直营店由于是厂家投入自有资金建设，网络铺设速度会受资金量限制，但直营模式比较扁平化，在价格、服务、资源供给上由厂商统一调配，对于市场和消费者需求能够更快地掌握并作出反应，迅速调整产品研发和生产制造。

直营模式受追捧

与传统主机厂4S店集展示、销售、售后一站式服务不同，以特斯拉为代表的造车新势力直营模式多采取展示中心、交付中心和售后服务分离的模式，展示中心主要承担树立品牌形象、体验、试驾等功能。

在价格上，直营模式与传统经销商模式有极大的区别。车辆由厂商统一定价，消费者没有溢价空间。在销售流程上也更为简单，可以到店下单，也可以通过品牌官网或者APP，可在线选择车型、颜色、配置以及购买方式，线上或门店支付车款，并可在线查询交车进度。

相比于传统的4S店模式，厂商多将直营店设立在人流大的热门商圈。交付中心、售后服务则多设立在远离市中心的郊区，通过直营或第三方授权模式，服务客户群体。

蔚来是第一家采取直营模式的国内造车新势力。与特斯拉早期的选址策略一致，蔚来在北京、上海、广州、杭州等城市建立的蔚来中心，每一家选址都是所在城市的核心地段的地标性建筑。

以“抠门”著称的理想也是直营模式。记者关注到，理想汽车全国范围内80多家直营零售中心也都主要设立在一二线城市人流量大的购物中心。不过，与蔚来不同的是，理想并不追求在地标性位置。

与蔚来、理想的全自营模式不同，小鹏、威马走的是直营和授权并行。小鹏的渠道特点在于采取2S（体验/销售）＋2S（交付/服务）+超级充电的线上线下多渠道布局。威马主要是加盟为主、直营为辅。

“初创品牌通过商超来铺开销售网络，看重的便是商圈的高流量。一方面可以高效的触达用户；另一方面可以更快提升品牌知名度。”一位传统车企营销高管告诉记者。

造车新势力选择直营模式与其当下推出的主销车型较少也有关系，部分体验店仅具有展示功能，并不需要很大的面积。

值得一提的是，近日，特斯拉否认了有关“将上海地区的门店从21家削减至10家”的报道，并表示，“具体城市将采用不同的策略和打法”。有业内人士认为，随着品牌知名度和销量的提升，特斯拉营销策略正在从“店找人”向“人找店”转换。

没有中间商赚差价

“参照特斯拉采用直营模式，很大原因在于传统4S店效率低，成本高，用户体验差。直营模式则有望改善。”蔚来创始人李斌表示。

李斌口中的用户体验差主要集中在购车、售后环节。记者关注到，在购车环节，被索要含金融服务费、出库费等各种名目的费用让很多消费者头疼不已，而在售后环节，则经常会遭遇过度保养。

颜先生告诉记者，自己购车时便遭遇了被索要2000元出库费的事。多位业内人士在接受记者采访时表示，虽然出库费并不合理，但现如今已经成为行业潜规则。

“直营模式价格比较透明，在执行效率、客户运营方面更具优势。”上述营销高管告诉记者。实际上，良好的定价体系，也有利于保障品牌前期稳步的发展。造车新势力品牌购买力主要活跃在一二线城市，直营店不需要铺太多。

一位就职于造车新势力人士表示，除了价格更透明，车企借助直营店可以更有效率、更准确地获取用户需求，减少销售环节的链路，能在一定程度上节省营销成本。

他向记者坦言，对于初创品牌来说，一开始就全部采用自营模式，会造成很大的经营成本压力。

4S店也有自己的难言之隐，一方面，在竞争越来越激烈的存量市场，部分主机厂为了提升销量，扩大经销商网络，加剧了内部竞争，让很多4S店叫苦不迭。另一方面，汽车销售增速放缓，利润下滑，让4S店在销售环节面临较大经营压力。

根据中国汽车流通协会发布的《2021年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，上半年完成全年销量目标一半以上的经销商占比仅为33.7%，经销商亏损面下降至30.4%，但盈利面并未出现较大幅度提升。

另外，《2021汽车流通行业蓝皮书》显示，2020年，全国授权4S经销商数量首次出现负增长，每天有约11家4S店关停退网。

“大势所趋，经济红利时代结束，4S店野蛮生长将不复存在。汽车销售已不再是朝阳行业。一二线城市厮杀竞争加剧，成本不降，利润越来越微薄。资金链断裂导致的关店今后仍然会持续。”北京某豪华品牌经销商经理在接受记者采访时表示。

AUTO东林新院院长成晨在接受记者采访时指出，传统4S店一定要有危机感，以提升用户体验为目的，转型势在必行。

直营、4S店共存

未来，直营店会不会取代传统4S店？“我不认为直营模式会在短期内完全取代4S店模式，两者会在较长一段时期内共存。”上述造车新势力人士表示。

全联并购公会信用管理委会专家安光勇认为，直营模式是过渡性的产物，是厂商考虑到客户对于新能源汽车不熟悉，为了确保销售渠道对新产品高度理解，以及提升品牌力的选择。

乐车邦创始人兼CEO林金文认为，从成本的角度考虑，直营模式不会取代4S店模式，“车企要从零开始自建网络，资金投入较大，因为购买或租赁较好地段场地的成本并不低，扩张的速度会受到较大制约。”

记者以蔚来位于北京王府井大街的东方广场3000平方米NIO House算了一笔账，根据国际房地产顾问 “五大行”之一戴德梁行于2017年11月发布的《全球主要零售街区》报告，在全球顶级商铺租金中，北京王府井排名第11位，每平方英尺每年租金为477美元（1平方米=10.76平方英尺）。计算下来，3000平方米年租金（3000×10.76×477×当前汇率）接近1亿元。

而选择远离城市中心的4S店建店成本则相对更低。记者从奥迪品牌4S店经理处了解到，奥迪位于大兴区（南五环）的4S店一天的租金仅2.7～8.2元/平方米（展厅、车间），3000平方米年租金在295.65万至879.90万元之间。

除了租金昂贵的原因，上述造车新势力人士表示，在三四五线城市，传统4S店在客户获取、线索转化等方面更有经验。

“不管是直营，还是代理，还是经销，是不是能够把产品更好地销售出去，把品牌维护得更好，用户维护得更好，这是我们的判断标准。站在代理的模式来看，有三个问题要解决，第一，跟主机厂分利的问题，这是主机厂很介意的点；第二，品牌一致性，服务一致性；第三，产品销量承接，是不是按照主机厂要求的节奏，不管是铺货节奏，还是切换节奏。”长城欧拉品牌营销总经理余飞表示，“这三个问题解决好了，不管哪种形式都会考虑。”

“格局将不再是传统渠道一枝独秀，而是多元渠道共生并存，未来的零售将是跨渠道、以顾客为中心的新业态。”德勤中国汽车行业服务合伙人张旭东表示。

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来源：中国经营网 作者|陈茂利