随着移动互联网的深入应用和直播的兴起，截止到2020年3月，中国网民的数量已经超过9亿人，其中有近2/3属于网络直播用户，这意味着网络直播已经成为目前最重要的信息接收途径及数字化传播媒介。

在2020年经历了疫情之后，汽车成为广大家庭重点考虑的大件消费品，需求量大幅增加。很多人居家隔离之后，网络直播用户出现井喷式增长，从巨量引擎数据来看，2020年3月份在抖音和懂车帝上观看汽车直播人次，相比1月份增长了45倍和196倍之多。

汽车直播生态圈由直播平台整合汽车供应链和用户组成，直播平台有充足的流量，是品牌曝光及销售达成的基础。正因如此，合众汽车在疫情之下也开始重视和了解直播工作。

那么，在这样一个需求和发展井喷的时代，经销商该如何把握？

在2021中国二手车大会上，河南合众集团二手车总经理侯娅霞针对二手车行业的直播尝试进行了分享。

河南合众集团二手车总经理侯娅霞

在侯娅霞看来，目前各个行业都将直播作为一个非常重要的宣传渠道，对直播来说，第一它是一个新生事物，变化非常快；第二刚开始做的时候人员也是一个很大的问题，涉及到专业度等一些要求。

做直播是“被迫”的

作为汽车行业的一位老兵，侯娅霞在汽车行业工作了16年，其中在新车领域工作了12年，在二手车领域工作了4年。用侯娅霞的话说，合众汽车的团队做直播是“被迫”的。2020年的时候，直播成为多个行业的风口，但并不是说不做直播二手车的销售就会受到很大的影响，合众汽车的集客拓展能力，包括线索的跟踪，还有在精细化管理等方面做得还是可圈可点的。

侯娅霞表示，新车销售，前台有集客专员要做详细跟踪，当天的回访，当天的短信，24小时内的跟踪，3天跟踪，7天跟踪，15天跟踪，我们把这些都运用到二手车上面了。

在集客方面，从利用汽车之家、易车、58平台的信息发布，再到集客及时性的跟踪，合众集团是有一套管理方法的，虽然集客成本较高，但销售目标还是能够完成。

去年因为疫情，合众集团成立了新媒体部，决策层非常重视这个工作，因为看到它未来的发展，其实是倒逼着团队，无论是新车还是二手车，都必须组建新媒体团队，要去学习，要去投入。

经过这一年多的运营，大家发现短视频是直播最重要的流量入口，很多人白天会刷感兴趣的视频，晚上进入相应的直播间来了解详情，所以短视频和直播是相辅相成的。

直播过程中最重要的是用户体验，以抖音为例，用户经常看的一些内容，抖音后台会分析这个用户，它会了解到用户有什么样的诉求或者什么样的需求，然后把用户想要的东西主动推送过来。

看直播还有一个重要的点就是信息获取。看直播不仅省时省力，跟主播的互动也能高效获取汽车方面的相关信息，汽车直播的优势就相当于消费者在逛店，但是比逛店的效率更高。

在侯娅霞看来，汽车类目的直播最重要的应该是直播人员的专业度、消费者的观看体验、弹幕主播之间的互动才是真正的关键，其中所表达出来的应该是让消费者认同主播的专业程度及获取更多有用的信息或者更多的优惠活动。

尤其是在二手车行业，直播就显得尤为重要，对于二手车的非标来看，能从直播当中观众可以获取更多关于车辆的信息，如颜色、内饰、车况信息等，直播将会帮助消费者更容易找到自己心仪的车辆。所以二手车直播对专业、体验和互动要求得较多。

合众汽车的直播尝试

侯娅霞介绍，目前合众汽车在抖音上已经有四个账号在做，前段时间开始了懂车帝，懂车帝作为一个专业的汽车平台，精准度较高，所以现在也开始在懂车帝上做直播，直播的时候用双平台、双手机就可以了。

在直播处于起步阶段的时候，对于合众汽车的团队来说是一个练兵学习和提升经验的好机会。在提升直播热度的时候，运营团队还需要对平台的支持以及消费者的深刻理解都要做一些研究。

侯娅霞表示，对于直播，大家一直也不断地在改进，基本就是早、中、晚这几个时间段会用到。根据不同时间段客户在线观看人数的特点，相对来说，运营的策略是白天以发短视频为主做引流，晚上做直播预热，相对来说大家闲下来的时候直播人气也会高一些。

据介绍，合众集团二手车团队从2019年11月份开始做抖音视频和直播运营。刚开始的时候团队里也没有专业性人员，当时从销售顾问里面挑选了四个人去排班，每天两个小时直播是必须要做的，就像完成任务一样，但是没有结果输出。

运行了一段时间之后，到2020年5月份，开始有零散的成交，大概一个月一两台。在销量方面，去年合众集团给二手车部门下达的目标比前年要求的提升幅度更大，而且线下集客越来越少了，基于这种销售压力，我们就要想办法提升集客，直播确实是一个很有效的方式。

侯娅霞介绍道，二手车团队从内部选拔了一个专职主播，增加一定的工资补助，每天直播不低于3场，每场2个小时，同时配备一个直播助理，他直播的时候后台有专人对线索进行留言、回复、跟踪。从5月份改革完之后，我们发现一些线索量或者成交就得到明显的提升。

运行了5个月之后，在同年的10月份，我们成立了新媒体团队，又增加了专职主播2名，主播助理2名，运营人员1名。在2021年3月份之后，新媒体团队再次扩张，有新媒体经理、主播、编导，就是视频拍摄专员，还有邀约专员，目前团队达到了9个人。

合众集团二手车今年规划新媒体团队是10人，归属总经理直管。合众集团二手车发展了三年多的时间，最早的时候集团就是二手车公司下面分设收购、销售、信息、市场，现在有五个展厅，信阳一个，郑州四个。

郑州四个展厅现在分成了独立运营部，下面有自己的收购部、销售部、市场部，所以现在有运营一部、二部、三部、四部，在这之外每一个运营部独立运营自己的业务，但是车源整个集团共享。

合众集团还有一个拍卖中心，置换车源回到拍卖中心来拍卖，运营中心会做外采，也是以零售业务为主，下面配备专职主播。所有主播在直播的时候会搭配一个新媒体邀约专员，主播引导客户的同时，邀约专员会登录后台对客户的私信做回复，把客户的联系方式记录到集客登记表里面，开始对客户进行邀约。

直播产生的线索归于每一个运营部，方便考核每个运营部的邀约能力和成交，包括考核销售顾问。

邀约到店的客户分配给销售顾问，这里还有一个专门的新媒体视频拍摄编导人员，来做一些短视频的输出。

汽车新媒体运营的三个阶段

侯娅霞介绍，合众汽车的新媒体经历了三个阶段。第一阶段就是前期的开荒阶段，先是把直播做起来，四个销售顾问轮班去做，那个时候对于直播效果没有过分看重。

第二阶段是到了增加粉丝线索的阶段，通过3个月左右的运营，大家逐渐看到直播效果和直播收入之后，团队中有人提出做专职主播，我们设置专职主播一名，同时打造直播间，对于直播时间做一些规定。

“从这之后，直播开始产出效果，我们就设置了专职人员，如前面提到的来配合主播做后台的回复、线索整理、邀约，来提升成交。”

第三阶段就到了精细化管理，二手车团队开始做线索转化。主播月初会规划目标，当月线索要做到多少。每天早上8点之前，邀约专员要把前一天的数据统计出来发到工作群里，每一个主播当天直播了几场，累计直播多长时间，观看人数是多少，线索量是多少，邀约到店多少客户，成交了几台车，邀约到店率多少，线索转化率多少，这些都会做统计，然后做分析。

据介绍，这是从2020年4月份到今年的一个数据统计，可以看到从去年4月份开始到今年6月，通过直播贡献的二手车月销售量达到40多台，基本上占到整个零售量的1/3，二手车整体月零售量大概在130到140台。

一段时间以来，二手车团队很明显看到线下集客越来越少，尤其是夏天比较热，很多人工作又比较忙，大家从线上购物都养成了一种习惯。

侯娅霞表示，基于二手车的业务诉求，团队必须去研究新媒体，它将一部分客户的消费习惯和消费方式转战到了线上，如果不做这一块工作，这部分客户就会失去。所以对于经销商集团来说，无论新车还是二手车，想保持业务稳定不下滑，就必须去学习新生事物，去研究它，然后让它来变现，从而带来新增的业绩。

“在做了多年二手车业务之后，包括从新车到二手车，我最大的感触还是要去建体系，做标准，虽然二手车是非标产品，但是经销商内部的流程是可以做成标准化的，我们用标准化流程和标准化的管理制度来约束员工。这样即便是有人才流失，通过标准化的体系，也可以快速把新人培训出来，保持业务正常运运转。”侯娅霞总结道。

SG Auto SG Auto汽车经营与服务