导读：Heycar是2017年10月由德国大众汽车金融推出的跨品牌二手车电商平台。大众汽车希望通过该平台对旗下品牌二手车进行再营销，并成为大众金融运营二手车业务的主要方式。2018年11月底，Heycar再次推出全新的营销手段，与全球第一大社交媒体Facebook合作，利用Facebook“市场”频道推销其平台合作经销商提供的二手车。

随着互联网发展，人们的购买行为已经发生了巨大的改变。今天几乎所有的汽车购买行为都是从网上开始的，客户走进经销商门店早已不再是第一个触点，甚至可能是购买行为的最后一步。

为了应对客户购买行为的变化，各种网络平台在采取积极的数字化营销手段，同时汽车营销的数字化变革正在悄然进行。二手车再营销已成为汽车行业数字化营销手段的主要实践区域。各国都已出现体量庞大的二手车电商平台，而且其主要运营者往往是互联网行业的领军企业，即跨界运营。

然而，当中国二手车电商平台纷纷在汽车专业领域业务上发力时，德国大众金融这一汽车界行家却开始运营二手车电商平台——Heycar。

通过Heycar平台对二手车做再营销

Heycar是2017年10月戴姆勒财务部以20%股份投资，由大众金融位于柏林的全资子公司Mobility Trader经营的汽车全品牌二手车电商平台，而不仅限于大众汽车集团旗下品牌。 目前这家初创公司的总裁是Markus Kr?ger先生，他曾在Paypal和Delivery Hero任高管。

Heycar希望与德国各地所有品牌经销商进行合作，在其平台上提供八年15万公里的质保。根据传入的线索，Heycar能够满足高质量的客户需求，同时经销商在平台上展示的车辆也必须达到一定的质量标准。Heycar检查每个合作经销商伙伴的业务流程以及库存情况

大众集团金融服务公司成立该平台并不是为了自己的业务，而是希望通过Heycar对大众旗下品牌二手车做再营销。据大众汽车金融公司2025战略计划：到2025年大众汽车金融服务合同总量将达到3000万份。Heycar将会是大众金融子公司运营二手车业务的重要方式。

Heycar借力Facebook推销二手车

前不久，Facebook德国汽车事业部负责人在一次媒体发布会上宣布，与Heycar平台合作经销商会有一个新的二手车渠道，即可以在Facebook“脸书”的“市场”频道推销其二手车。

据Facebook称，通过“脸书”社交网络汽车经销商能够有机会通过合适的报价覆盖更多的客户。在美国、英国、加拿大、墨西哥和法国等其他国家，该公司提供这项服务已经有一段时间了。结果发现，“车辆”是分类广告平台上最受欢迎的，点击率最高的区域。当Facebook的用户看到一辆喜欢的车型，他可以通过社交平台直接联系提供信息的汽车经销商。用户还可以通过车辆制造年份、品牌、型号、里程数和发动机型号等参数浏览市场信息。

大众集团二手车平台Heycar首席执行官Kr?ger最近在接受记者采访时表示，通过向汽车经销商提供社交平台推销二手车的渠道，能够降低经销商二手车市场宣传成本。虽然Facebook对德国市场很看好，但是Heycar对成功机会的看法仍比较克制。

Kr?ger表示，对于Heycar来说，向平台上的经销商提供“脸书”推销渠道是一个新的尝试。我们希望通过这种尝试让客户了解更多在网络选购二手车的新方法。虽然来自其他国家的Facebook用户体验非常积极，但是对于德国市场来说，我还不想过早下结论。毕竟，到目前为止，活跃在德国Facebook上的用户数量相对其他国家来说还是比较低的。

目前在该项目的第一步中，只有一小部分在Heycar上宣传的车辆有资格在Facebook的市场频道上推销，而且这些车辆必须提供非常清楚的展示图片。目前还是在初步测试期，Heycar希望了解Facebook的用户会对哪些车辆感兴趣，需要哪些车辆。今后，随着该渠道日渐成熟，Heycar会借助Facebook平台进行二手车交易。但是交易必须是建立在经销商获得良好的线索，而且最为重要的是，社交平台上展示的车辆质量必须是经过确认的。

Facebook汽车事业部负责人Benjamin Keller认为：“目前Facebook对于该项服务也还处于起步阶段，我们希望Facebook能够成为对于汽车市场具有吸引力的平台，不仅能够满足经销商的需求，也需要能够满足私人客户的需求。让用户能够通过我们的社交网络平台知道在自己生活周边都有什么样的二手车供应。” 目前德国已经有一些Facebook的用户在市场频道去搜索二手车。Keller先生说：“ Facebook的目标是与汽车行业领先的公司合作，为用户提供更好的服务体验。”

从客户寻找汽车到汽车寻找客户

汽车经销行业的数字化专家Patrick M?ltgen针对大众二手车Heycar利用Facebook社交媒体“市场”频道宣传其合作经销商二手车提出了自己的看法：“ 二手车交易平台利用社交媒体是一个客户触点有益的补充，能够让交易商接触到更多的客户，客户接触到更多的周边车辆供应信息。Facebook在其他国家已经有了积极的经验，预计在德国也将会有活跃的反馈。”

其实类似Facebook运用其“市场”频道推广二手车的数字化营销手段，德国第一大二手车电商平台Mobile.de以及Ebay都有采用，他们是以“分类”形式进行推荐。M?ltgen认为，Facebook应该不会只停留在分频营销的数字化层面，一定会有更领先一步的做法。

M?ltgen指出，今天，客户通常仍然需要在Mobile.de上寻找汽车，即人找车。但是社交网络是以满足用户需求为出发点的数字化体验，因此从长远发展来看，它的数据能力肯定有机会转变搜索机制，能够实现不再是客户寻找汽车，而是汽车寻找合适的客户。M?ltgen所指的是数字目标定位功能，这也是美国主要的互联网公司目前所采用的数字化技术。

未来几个月里，Facebook的“市场”频道作为汽车交易平台，或许能够在德国市场上取得一定程度的成功。毕竟社交网络的信息传播功能是非常强大的。Facebook表示，“客户的购买行为已经发生了巨大的变化，今天几乎所有的汽车购买行为都是从网上开始的，客户走进经销商门店早已不再是第一个触点，甚至可能是购买行为的最后一步。为了行对客户购买行为的变化，各种网络平台都在采取积极的数字化营销手段。

据Facebook内部数据，目前全球有23亿Facebook注册用户，在德国有近3200万用户。全球有逾8亿人已使用Facebook的“市场”频道搜索。